Las formas sociales de las mercancías religiosas

por Joaquín Algranti   (Fragmento de la introducción a su compilación «La industria del creer: sociología de las mercancías religiosas”).

«Lo mismo, pero bueno»

Las mercancías religiosas son productos de consumo masivo que se distinguen de otros de apariencia similar por las marcas espirituales que portan y los diferencian al inscribirlos en una tradición específica. La forma que adoptan es la forma mercancía indisociable del sistema de producción imperante y su mecánica de funcionamiento. Es justamente el carácter mercantil que imprime la industria a todo lo que toca el que nos lleva a descartar otro tipo de objetos que tematizan lo sagrado desde modelos alternativos de producción. (…) Son la resultante del encuentro entre el proceso de industrialización de impronta netamente capitalista y los actores religiosos que ponen en juego formas propias de organización y símbolos específicos en el desarrollo de productos culturales dirigidos hacia la figura ambigua del creyente-consumidor. Podemos decir que las cosas del creer dependen, en más de un sentido, de las fuerzas sociales que moviliza la industria.

(…) Habitan los circuitos más o menos definidos de un nicho del mercado en el que es posible encontrar libros de todo tipo y género, música en su variante litúrgica, devocional o recreativa, prédicas grabadas, películas, documentales, objetos de librería, distintivos, réplicas de santos y budas, cosmética, accesorios terapéuticos e incluso ropa ritual o de uso cotidiano. Son espacios comerciales de compra y venta, es decir, de transacciones regladas, que se distinguen por las marcaciones espirituales de los bienes ofrecidos. De acuerdo a la intensidad de las marcas podemos identificar un producto con una confesión específica y saber si se trata de una mercancía de impronta católica, evangélica, judía o propia de las grandes religiones de oriente.

Se trata en definitiva de toda una cultura material de signo religioso que, según cómo se la mire, parece por momentos que se construye de espaldas a la sociedad en franca ruptura con sus valores, sus símbolos y posibilidades de expresión. Este es el caso, por ejemplo, de los materiales que tematizan desde un discurso de iglesia los modos correctos de vivir, ajustando los distintos planos de las prácticas sociales -el matrimonio, la sexualidad, la salud, la educación, el trabajo, el uso del tiempo, la recreación, el ocio etc.- a una regla explícita de convivencia que se aparta de las formas seculares. Si nos corremos de la esfera literaria, es posible reconocer homologías con otros espacios de producción cultural como el mundo social del rock cristiano (…) una industria religiosa que se esfuerza constantemente por aprender y traducir en sus términos las formas culturales emergentes. Así lo entiende una consumidora de música cristiana a la hora de comparar las similitudes y diferencias de la oferta cultural evangélica con la del “mundo”.

“ [La banda argentina de power metal cristiano] Boanerges, a mí me encanta porque a mí me gustaba Rata Blanca. Y, como te decía, yo al principio criticaba un poco que sean iguales… ¿no pueden crear otra cosa? (…)  Entonces yo al principio como que los miraba con una mirada crítica y después dije bueno…si te gustaba tal banda y ahora no la podes escuchar, no porque se te prohíba, pero te termina haciendo mal; bueno tenés una [banda] cristiana que es lo mismo, pero bueno…” (Alejandra, operadora de Radio Gospel)

“Lo mismo, pero bueno” podría ser la fórmula, la operación, que sintetiza un modo -entre otros- a partir de cual las imágenes religiosas y sus industrias se orientan frente a las formas culturales de la sociedad. Es la orientación que se propone traducir parte de la oferta existente en términos evangélicos, siguiendo la cita de Alejandra, aunque sería posible encontrar ejemplos similares en formatos musicales católicos (es el caso de El padre Cesar y los pecadores), judíos (con la banda Atzmus) y alternativos (si pensamos en Indra Mantras o So What Project). Por ahora, nos basta con señalar las dos orientaciones que traccionan internamente la industria cultural de lo sagrado en direcciones en principio opuestas como son las tendencias a romper con las expresiones del “mundo” o el impulso a imitarlas, readaptándolas a sus propios objetivos. Si elegimos como subtítulo a esta última es porque representa el vector dominante de nuestra época a la hora de fabricar bienes religiosamente marcados y casi todos los artículos que componen el libro son, al menos en un sentido, variaciones sobre la lógica de “lo mismo, pero bueno” en diferentes productores. Cabe destacar que existen matices entre las políticas culturales que presentamos esquemáticamente y no es siempre sencillo distinguirlas de manera tajante.(…)

(…) Nuestra investigación hace foco en el pequeño-gran mundo de los productores de bienes culturales que fabrican mercancías -espiritualmente marcadas- para un sector específico del mercado. Aquí se destaca fuertemente la industria editorial como un complejo productivo con historia dentro de las distintas religiones. (…)

Nuestro interés en la cultura material del universo religioso responde a una clave específica: la de los productores y sus industrias. Son ellos, sus selecciones y apuestas, los que actualizan, por ejemplo, la fórmula de “lo mismo, pero bueno” en su política de producción de mercancías, mientras otros eligen conservar la distancia respecto a las formas culturales de la sociedad. (…)

¿Qué significa creer? 

Las mercancías religiosas median, muchas veces, el modo en que las personas se relacionan con una tradición o un corpus de creencias. Pensemos en ejemplos concretos. Una madre que le regala un rosario o una medalla de la Virgen a su hija, un matrimonio que aunque distanciado del catolicismo decide bautizar a sus hijos “por las dudas”, con su consecuentes festejos y regalos con motivos espirituales, la persona que recibe de un pastor una biblia en miniatura o un libro suyo después del primer culto, la recomendación, tal vez seguida del préstamo, de un producto de aromaterapia que sirve para armonizar la energía o la invitación a escuchar una banda como cualquier otra, con la diferencia que esta reúne música, yoga y meditación, como es el caso de So What Project y se presenta a su vez en una Yoga Rave. Cada uno de estos casos más o menos cotidianos pone en evidencia que, en tanto nudos de relaciones, los objetos de cultura vehiculizan formas de vincularse con lo sagrado a través del consumo. (…)

(…) Para responder la pregunta de este apartado -¿qué significa creer?- es preciso desmarcarse de estos tres hábitos de pensamiento: 1) el discurso de la interioridad que aborda el tema “de adentro hacia afuera”, eligiendo exclusivamente el punto de vista del actor 2) el sesgo institucionalista que lo explica “de afuera hacia adentro” como resultado del trabajo socializador del grupo y sus representantes calificados y 3) la forma derivada de la metonimia que toma “la parte por el todo”, a partir de un perfil dominante de creyente que se proyecta sobre el grupo.

Una definición relacional, y al mismo tiempo genérica, de las creencias, podría partir del siguiente enunciado: en su forma básica, creer es convalidar la visión de la realidad -con sus acentos y omisiones- de un grupo desde una posición específica. Esta posición se construye en el punto de encuentro entre los espacios o maneras de habitar que propone, y en el mismo acto legitima, esa sociedad de personas y el modo en que los individuos se apropian, recrean y erigen zonas muchas veces sui generis de pertenencia, negociando los lugares y por lo tanto los sentidos pautados por la organización. Podemos decir que el mundo interno de las creencias es un lenguaje que se construye en el proceso singular de apropiación de normas y motivos externos. (…)

¿Qué significa, entonces, creer? Bueno, si hacemos blanco estrictamente en las relaciones de interdependencia entre el individuo y la sociedad, creer significa situarse en una posición que contribuye a fabricar la realidad específica -tal vez política, médica, artística o académica- del grupo en cuestión. Las realidades que nos ocupan son realidades religiosas y es aquí donde las industrias de lo sagrado y sus mercancías ocupan un lugar clave.

Dos niveles del territorio

(…) Anclado en una tradición específica dentro de la sociología, nuestro análisis pone en primer plano las zonas de pertenencias, con sus respectivas posiciones móviles de sujeto, desde donde es posible habitar un territorio que se define a sí mismo en relación a lo sagrado. Este último puede ser dividido analíticamente en dos niveles complementarios, uno físico y otro simbólico. (…)

(…) Las mercancías religiosas que nos ocupan y colman la cultura material de los grupos, operan de manera distinta en cada una de estas geografías (física y simbólica). Cuando hablamos del plano físico estamos haciendo referencia concretamente a los múltiples espacios de interacción cara a cara que se habilitan -a fuerza muchas veces de conquistas y negociaciones- tanto en la periferia como en las zonas intermedias y nucleares de los entramados. Pensemos puntualmente en los cultos, reuniones, talleres y seminarios, en los cursos de formación o estudio, en las actividades recreativas, los eventos y celebraciones en el espacio público, las convocatorias en fechas festivas y en la infinidad de micro encuentros que recubren cada una de estas circunstancias sociales, delimitando circuitos de circulación de personas y objetos. Las numerosas formas de sociabilidad, religiosamente mediadas, configuran una geografía física que le otorga anclaje territorial a la vida del grupo. En este plano los objetos culturales son poderosos instrumentos de socialización. Ellos se intercambian, regalan, prestan, se consumen colectivamente, se critican o recomiendan; cada referencia, cada cita, cada letra de canción conduce a otra inscribiendo las mercancías y sus señales en un diálogo permanente. Para habitar el núcleo duro de un entramado religioso, es decir, para ajustarse al papel de un mesías, un instructor de meditación, un evangelista o una monja, es preciso socializarse en un universo de consumos culturales que otorga un sentido de calificación y pertenencia a la persona. Por eso, una parte importante de la identificación entre expertos es leer los mismos libros, compartir los gustos musicales, conocer las películas relacionadas y estar al tanto de la prensa de su confesión. (…) Lo que nos interesa resaltar en este punto es algo tan sencillo como que las zonas de pertenencia (miembros del núcleo duro, intermedios y marginales) se construyen en base a patrones de consumo que las refuerzan, con las consecuentes estrategias de producción de las industrias religiosas. Ellas ordenan la oferta según se dirijan a los perfiles nucleares, intermedios, periféricos o marginales. Cada uno de estos perfiles de creyentes supone esquemas de percepción, una manera de leer, mirar y escuchar, que vuelve inteligibles los objetos. Dentro de la geografía física de los entramados las mercancías religiosas operan como mediadores de los vínculos y las interacciones cara a cara en los espacios de sociabilidad existentes.

Ahora bien, no todo es interacción y encuentro situados cuando se trata de habitar grupos sociales, en este caso religiosos. Menos aún cuando los dispositivos tecnológicos potencian modalidades de conexión y pertenencia virtual que no dependen del estar ahí a la misma hora en el mismo lugar. Más allá de una geografía física en donde las mercancías circulan de mano en mano existe una extensa geografía de símbolos, discursos, referencias y tópicos que los objetos de cultura vehiculizan. Allí también se delimitan zonas de pertenencia a gran escala en donde es posible habitar un territorio de signos, una cultura material, sin compartir físicamente espacios intersubjetivos. No habría que tomar a la ligera el hecho de poder construir un vínculo con las pautas culturales de un grupo que no se encuentre mediado por las presencia, sino por la tecnología y los objetos de consumo porque allí reside en parte el potencial expansivo de las imágenes religiosas así como su capacidad para perpetuarse en el tiempo. La condición de posibilidad para establecer este tipo de vínculo es el aprendizaje social de los esquemas de percepción que permiten comprender, discernir, disfrutar o dejar de lado las mercancías y los usos de los medios virtuales de interacción. Generalmente, cuando los bienes culturales se encuentran dirigidos al circuito ampliado de la periferia ellos habilitan al menos dos códigos o registros dominantes de percepción, uno que recupera los sentidos y el lenguaje del “mundo” y otro que introduce claves religiosas de lectura. (…)  En todo caso lo que nos interesa reconocer en este breve apartado es la posibilidad efectiva de habitar la geografía simbólica que amplifican las industrias religiosas, prescindiendo de las interacciones cara a cara dentro de los circuitos de sociabilidad que ofrecen los grupos en el proceso de constituirse y conservarse como tales. Por eso, leer Combustible espiritual de Ari Paluch, los libros de Ravi Shankar, el Rabino Bergman, Anselm Grun o los Cuadernos de la vida de Claudio María Domínguez, sintonizar la radio María o la frecuencia cristiana de una iglesia local, seguir el programa de cocina de la hermana Bernarda y comprar sus recetas, adquirir la agenda de San Pablo con citas bíblicas; cada una de estas elecciones de consumo plantean formas de relacionarse con la cultura material de una o varias religiones sin necesidad de interactuar con otras personas, ni acudir a intermediarios institucionales de lo sagrado. En este sentido, y como el arte en la era de la reproductibilidad técnica que supo estudiar Walter Benjamin (1989), las mercancías religiosas contribuyen a emancipar los significantes y discursos de sus rituales de origen, es decir, de su contexto de emergencia, potenciando así una geografía simbólica ciertamente más vasta que el territorio físico que ocupan los grupos en construcción. (…)

Obstáculos, exageraciones, zonceras

En términos generales, las religiones no son nunca un conjunto atomizado de narrativas, símbolos e imágenes sueltas. Existen, por el contrario, principios de orden que integran y en el mismo acto dotan de identidad a las referencias espirituales. Ellas poseen, por ejemplo, un ordenamiento práctico de sus ideas en base a ritos más o menos instituidos, así como un sustrato material que los expresan, refuerzan y organizan en objetos grabados. No es la religión a solas, sino la religión y sus “cosas”. Sus estampitas, manuales, libros y películas, sus agendas, sus ropas rituales, sus cadenitas y sus distintivos, son los objetos y sus marcas los que componen el cosmos de la trama espiritual. Cuando se trata de la industria nos encontramos con marcaciones singulares, que estabilizan en cierta medida un lenguaje -o al menos un sistema de referencias- que le dan el tono a los objetos que nos ocupan. Esto nos lleva al terreno de la economía y la religión sobre el que transita nuestro libro y es en esta zona en donde encontramos ciertos obstáculos, exageraciones o zonceras que, a fuerza de explicitarlas, esperamos desandar. (…)

Comencemos con un obstáculo ya clásico en el estudio de los fenómenos que nos ocupan. Cuando se trata con mercancías religiosas se corre el riesgo de tomar al objeto por lo que este pretende ser, es decir, como un contenido cerrado, hermético, que porta en sí mismo un valor doble -espiritual, por lo que representa, pero también económico por su capacidad de compra venta- y que guarda en su interior la potencia para establecer vínculos entre las personas. Desde esta perspectiva, son los objetos, y no las relaciones de producción o las formas de vida del grupo, los que reúnen a los agentes en el mercado o devienen -oblación  mediante- en canales de comunicación con la divinidad. No es casual, entonces, que la metáfora teológica haya sido un recurso privilegiado por Marx a la hora de comprender la forma mercancía y su secreto, o sea, su carácter de fetiche. Al igual que las imágenes religiosas [1], la economía política clásica opera en su momento una inversión del mundo material que la llevaba a entender los productos sociales del hombre, (las mercancías, la técnica, las fuerzas productivas etc.) como realidades externas, poderes autónomos a su control. La contracara de este proceso de personificación de los objetos económicos es la cosificación de las relaciones sociales en donde un sector de la sociedad vende su fuerza de trabajo en el mercado como una mercancía más entre otras. Es probable que Georg Lukács haya sido uno de los primeros autores en desplegar el alcance de la hipótesis marxista sobre el fetichismo de la mercancía. La esencia de la estructura mercantil, plantea Lukács (1985:5-6) como punto de partida de sus análisis, “se basa en que una relación entre personas cobra el carácter de una coseidad y, de ese modo, una objetividad fantasmal que con sus leyes propias rígidas, aparentemente conclusas del todo y racionales, esconde toda huella de su naturaleza esencial, el ser una relación entre hombres.” La opacidad de un objeto de estudio que se encuentra a medio camino entre el orden económico y el religioso consiste, justamente, en sortear la inversión que ambas esferas llevan delante de sus productos sociales y entender que la captación sociológica de las mercancías religiosas supone estudiar el entramado de relaciones que las hace existir. Por ello, es preciso atender a la “pre-historia” de los objetos culturales, esto es, a las unidades productivas que los diseñan, modelan, fabrican de acuerdo a una visión en algunos casos de iglesia-empresa y en otros de empresa a secas que le da forma a una política cultural de bienes religiosamente marcados. Este es el objetivo principal de nuestro libro, la pre-historia de un modelo peculiar de mercancías, vistas a través de sus productores más importantes, esto es, las editoriales. Existe, como señalamos en un principio, otra área fundamental de estudio que es preciso reconocer programáticamente aunque no forme parte de nuestras indagaciones iniciales. Se trata de los contextos de consumo o podríamos decir de uso, los cuales completan el análisis des-fetichizador de las mercancías en la medida en que recomponen el recorrido de los objetos culturales desde su producción hasta los espacios sociales por los que circulan y son utilizados de maneras precisas. Pensemos, por ejemplo, en los circuitos de sociabilidad familiares, escolares, eclesiásticos, laborales o exclusivamente recreativos que pueden incluir una cultura material religiosa. De esta forma, el cuadro completo disuelve la identidad plena que las mercancías reclaman para sí en una configuración de relaciones sociales que las anteceden en términos productivos y las trascienden una vez que son consumidas en contextos específicos. En todo caso, el carácter autónomo, el fetiche de los objetos, sirve para entender la inversión que opera el medio interno que los fabrica y el modo en que esta inversión es constitutiva de su funcionamiento. Esto nos lleva al segundo punto que nos interesa tratar, aquel relacionado a la naturaleza anti-económica de las empresas religiosas.

En un trabajo breve titulado “La risa de los obispos” Pierre Bourdieu (2002:186-199) señala acertadamente que la verdad económica del mundo religioso se encuentra negada a través de un trabajo colectivo que la iglesia y sus representantes llevan adelante para reprimir las bases precapitalistas (propias del modelo de la ofrenda, del voluntariado, del sacrificio) que le otorga sustento a su organizaciones. No se trata de una negación sin más, en el sentido de un ocultamiento malintencionado o cínico, sino de una tarea socialmente aprendida y trasmitida que apunta a eufemizar bajo un lenguaje simbólico los oficios eclesiásticos. Ellos bien podrían ser analizados desde otra matriz de lectura como puestos de trabajo, con sus remuneraciones, formas de plusvalor, derechos laborales, etc. Sin embargo, el tabú de la explicitación hace de la iglesia una empresa cuya eficacia discursiva depende de la reproducción de las condiciones de desconocimiento de sus bases económicas. Así como el capitalismo funciona a fuerza de omitir el carácter sagrado que tiene la propiedad privada, el capital, la forma mercancía o la obtención de valor. También la iglesia -y aquí el modelo por excelencia es el del catolicismo- opera negando las formaciones económicas que la sostienen. Nuestro trabajo retoma en parte este argumento, pero lo relativiza. O para decirlo de otra forma nos parece que Bourdieu exagera “la risa de los obispos”, es decir, recarga demasiado el carácter anti-económico como clave interpretativa de las organizaciones religiosas. A medida que nos acerquemos a las empresas editoriales, en tanto unidades de producción de bienes de cultura, vamos a ver que a lo largo de su historia las congregaciones, iglesias y sinagogas han sabido volcarse tempranamente a la fabricación de mercancías bajo las reglas del mercado, buscando la capacitación individual, la actualización tecnológica, la rentabilidad, la competitividad, la obtención de ganancias y su reinversión. De hecho, el modelo de iglesia devenida conscientemente en empresa económica constituye uno de los polos fundacionales del espacio editorial de la Argentina. Surgen en este ámbito editoras que supieron combinar hábilmente las formas pre-capitalistas de la donación, la ofrenda, las vocaciones y el voluntariado, propias de las estructuras eclesiásticas, con una visión de empresa. Los cargos que nacen de este cruce expresan la dualidad de funciones. Es así que abundan en el medio figuras mixtas, tal es el caso de los curas editores, monjas especialistas en marketing, seminaristas a cargo del departamento de ventas y atención al cliente, novicias aprendices de la gestión audiovisual, autores de best sellers que son a su vez pastores o líderes de iglesia, evangelistas productores, rabinos dedicados a la traducción de libros y así. Es posible que un perfil profesional, una vocación, se encuentre adaptada a los dos mundos y que produzca un discurso que los articule aunque termine jerarquizando, según la situación, a uno sobre el otro, como vamos a ver más adelante. De esta manera, los principios antagónicos de la economía y la religión pueden encontrar formas sociales de interdependencia. Por supuesto que hay un momento de verdad en la negación colectiva de la dimensión económica que emprenden las organizaciones religiosas, al menos en primera instancia. Solo que esta operación se desdobla casi inmediatamente en un modo peculiar de proyectarse y ocupar el mercado. Las editoriales de congregación son por lo tanto empresas con fines espirituales que niegan en primera instancia la definición dominante del capitalismo, pero la afirman en un segundo momento, al habitarlo y producir mercancías bajo sus reglas.

Sabemos, entonces, que es preciso desmarcarse de una concepción fetichista de las mercancías, que omite los procesos de entramado -de producción, circulación y consumo- de los objetos, sin exagerar, tampoco, la naturaleza anti-económica de las organizaciones eclesiásticas ya que estas logran muchas veces desenvolverse con éxito en el mercado (…)

(…) Nos proponemos, entonces, entender de qué manera ciertos agentes productores, algunos de ellas eclesiásticas y otras laicos, gestionan distintas estrategias a la hora de relacionarse con las formas económicas de su tiempo con el fin de fabricar mercancías religiosamente marcadas. Católicos, protestantes históricos y neo-pentecostales a las que se incorporan, a su vez, expresiones alternativas y otras propias del espacio judaico, participan de nuestro estudio sin ánimos de clasificarlas bajo el esquema clásico del paradigma de la modernización -pautas modernas o tradicionales- ni en los términos de un negocio oculto disimulado en los motivos espirituales. Por el contrario, las casas editoras y sus productores ponen en juego una ingeniería simbólica-interpretativa para producir fórmulas de éxito -libros, revistas, música, películas etc.- que son artificiales y espontáneas al mismo tiempo. (…)